谷歌难解移动广告难题

【2018-01-15】

  Google拼图手机广告拼图

  主持人:“纽约时报”网络版今天指出,在过去的一年里,Google采取了各种措施来提升移动广告的表现。不过,根据最新的季度业绩报告,尽管越来越多的用户通过移动设备使用Google服务,但他们很难增加移动广告收入。 Google在移动领域仍面临诸多挑战。以下是文章全文:移动广告拼图一年多难以移动,Google仍然没有解决问题:由于人们比以往更多地使用移动设备上的Google服务,但Google为什么不能搬家手机广告赚更多的钱?谷歌周四发布的最新季度财报显示,虽然已经做出了很多努力,但这个问题还没有得到解决,谷歌第二季度的收入和利润都低于华尔街分析师预期的平均水平。据财报显示,Google桌面搜索业务继续增长放缓,广告价格也在下滑。与此同时,这家搜索巨头的移动广告业务也没有任何改善,也无法通过移动设备获得更多收益。鉴于谷歌今年的股价已经飙升了27%,第二季度的收益似乎并不符合真相。但是,对于任何以广告作为收入来源的公司来说,这是一个非常困难的问题。移动广告的收费水平与在线广告的收入水平并不相同,反过来也无法跟上平面广告的发展。美国投资公司BGC Partners分析师Colin Gillis在谷歌公布其第二季度财报之前写道,财务业绩应该是相当于股价的晴雨表。但事实并非如此。谷歌股价周四在财报发布前下跌1%,收盘报告后盘后下跌4%。 Gilis说,投资者追逐Google的一个原因是,公司正在关注未来,开发Google Glass和无人驾驶汽车,铺设光纤网络并寻找新的收入来源。但是要花很长时间才能实现。谷歌的核心业务与广告和点击完全相关,并且正在成熟,他补充说,虽然移动广告价格便宜,但是由于这类广告的转化率很低,所以定价还是比较高的,另外,我们还很难通过手机完成交易,有人建议谷歌最终通过在其广告平台上对AdWords做出最大的改变,找到解决这个谜团的方案。这个名为“增强型广告系列”的新项目于今年2月推出,因为所有营销活动都自动在桌面设备,平板电脑和移动电话上添加广告,使广告客户可以在移动设备上进行营销。广告客户不得购买移动广告,但必须购买平板广告。谷歌表示,该系统简化了广告客户的购买流程,并使与移动用户建立联系变得更加容易。谷歌也表示比设备类型更重要,无论用户是坐在桌子上还是躺在沙发上,他们都有购物或食物的心情,而Google则提供了这种便利。但这也意味着移动广告的价格可能会上涨。长期以来,手机广告的价格只有桌面广告的一半左右。谷歌的广告以拍卖形式出售,移动广告价格低廉的原因是市场对广告类型的需求不强,增强的广告平台应该能够改变这种情况,例如,第二季度搜索广告代理公司搜索代理的每次点击费用(CPC)上涨了22%,主要是因为谷歌调整了广告的购买方式,同时在第二季度,平板广告首次成本上涨除了桌面广告费之外,广告商还将智能手机的营销支出增加了25%,Search Agency产品销售副总裁Keith Wilson表示:“过去,如果您选择在平板电脑上投放广告,您将获得折扣而不是台式机,现在这个提议已经没有了,这被认为是推动手机广告CPC的崛起,这一举措成为移动广告产品优化的催化剂,新平台的力量还没有出现。高乐管理人士周四表示,由于推出时间不长,新广告平台的表现并未体现在二季度财报中。在第二季度,当广告商点击广告时,广告商向Google支付的费用比上一年下降了6%,比第一季度下降了2%,这是该指数连续第七个季度下滑,超过第一季度的年下降。谷歌首席商务官尼克斯·阿罗拉(Nikesh Arora)表示,移动广告价格是影响每次点击价格的诸多因素之一,他补充说,谷歌增强的广告平台还处于起步阶段,其效果可能要等到一年后,Google第二季度其他关键指标点击率同比上涨了23%,这在一定程度上得益于移动终端流量的增加。谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)表示,目前已有600万广告客户转向增强广告根据Google的说法,在转向Google的增强型广告平台后,美国服装制造商Spleen American Apparel的移动应用转化率翻了一番,而巧克力制造商M Ms也增长了41%。除了增强的广告平台之外,Google还采取其他措施来提高移动产品的质量,实现手机广告收益的增长。 Google一直在鼓励各种网站运营商改进他们的手机版本。上个月,该公司表示,该网站没有简单易用的移动版本,这将远远落后于Google的搜索结果。另外,谷歌也推出了用于移动设备的产品上市广告。第二季度业绩显示,该公司当季营收为141亿美元,与去年同期的118亿美元相比上涨了19%。剔除广告合作伙伴收入的流入,二季度净营收为1110亿美元,高于去年同期的92亿美元,第二季度净利润为32.3亿美元,摊薄后每股收益为9.54美元去年同期净利润为27.9亿美元,摊薄后每股收益为8.42美元,不计股票期权费用,谷歌第二季度每股收益为9.56美元,分析师此前预计谷歌第二季度净营收为1133亿美元,不含股票期权成本,摊薄后每股收益为10.78美元。更糟糕的是,摩托罗拉移动第二季度亏损3.42亿美元。预计该公司将在今年夏天推出新款智能手机Moto X。投资者和分析师希望谷歌能够开发新一代产品,以重新刺激收入增长,因为核心搜索业务增长放缓。在一次电话会议上,Google网站承认,Google在构建一款与搜索一样受欢迎的产品方面面临诸多挑战。他说:想出想法很容易,但实现起来很难,达到数十亿用户同样难,但对我来说,这正是非常令人兴奋的地方。